( FS) La tecnica di marketing “left digit effect” (effetto della cifra di sinistra) o “charm price” (prezzo che incanta), ovvero i prezzi che finiscono con i centesimi 99 (es.: 10,99) funziona sempre e comunque per tutti i consumatori? Se abbiamo fretta funziona per tutti, altrimenti non funziona per i consumatori olistici, che sono quelli che osservano il prezzo in tutto il suo insieme. Anche in politica in Italia a mio parere gli elettori dei 5Stelle sono da considerarsi elettori analitici e non olistici. Ma con l’avvertenza che se approcciamo la politica senza approfondirla tutti possiamo credere ai prezzi giusti che offrono i 5Stelle.
In tutto il mondo i negozi di ogni tipo di merce hanno preso l’abitudine di proporre prezzi che finiscono con 99 centesimi. Lo fanno le grandi catene e i piccoli commercianti. La tecnica viene applicata soprattutto quando evita di far salire il prezzo alla decina superiore, come nel caso di 9,99 euro o 19,99 euro.
È una tecnica di marketing tanto diffusa da essere considerata universalmente efficace e oggetto di studio da tempo da parte degli esperti di marketing, che l’hanno chiamata “left digit effect” (effetto della cifra di sinistra) o “charm price” (prezzo che incanta).
Uno studio condotto al Mit, il Massachusetts Institute of Technology, nel 2003 avrebbe dimostrato addirittura che un vestito venduto a 39 dollari (in questo esperimento non veniva fatti uso dei centesimi) attrae più dello stesso abito venduto a 34 dollari.
L’effetto dei 99 centesimi è stato considerato efficace per varie ragioni. Perché crea un “effetto soglia”: il prezzo in realtà è più basso di un solo centesimo rispetto alla cifra arrotondata superiore, ma nella mente del consumatore appare molto più basso. Perché consente di ottenere un resto, seppure minimo, a chi paga in contanti. E anche perché il suo uso ha fatto sì che i consumatori identifichino il prezzo che finisce con 99 centesimi con una offerta.
Uno studio condotto da un gruppo di ricercatori della Hankamer School of Business della Baylor University di Waco, nel Texas (Stati Uniti), specializzata in studi sul marketing, indica però che il prezzo arrotondato al centesimo inferiore non funziona nello stesso modo con tutti i consumatori.
Attraverso una serie di esperimenti condotti su un campione composto da 932 persone sono stati individuati soprattutto due tipi diversi di consumatori, definiti “analitici” e “olistici”.
I consumatori che hanno un tipo di pensiero analitico guardano il prezzo prendendo in considerazione ogni cifra che compone il numero e, in particolare, all’ultima cifra a sinistra. I consumatori che hanno un tipo di pensiero olistico guardano invece al numero nel suo insieme, senza dividerlo in ogni singola cifra. La prima categoria, quella dei consumatori analitici, sarebbe più sensibile al prezzo, colpita dalla presenza di una cifra più bassa nel posto che indica il valore più significativo del prezzo. Per i consumatori olistici, invece, l’effetto del prezzo con i 99 centesimi sarebbe piuttosto debole.
La seconda scoperta fatta con i loro esperimenti dai ricercatori statunitensi è che entrambi i tipi di consumatori sono più esposti all’effetto del prezzo con i 99 centesimi quando sono messi sotto pressione dalla fretta oppure sono più distratti. In queste situazioni analitici e olistici hanno una risposta più simile alla proposta dello sconto di un centesimo.