L’economista J.M. Keynes è rimasto famoso perchè parlando della spesa pubblica spiegò che per incrementarla basta chiamare operai per fare buche, poi riempirle e poi scavare di nuovo. Bene, se vivesse oggi, se la caverebbe dicendo: gli facciamo fare spot televisivi. Il mestiere italiano più inutile è infatti quello del copywriter, colui che redige i messaggi pubblicitari. Basti solo pensare a tutti gli spot che fanno per le auto, inutili dal momento che sono anni che più spot fanno meno auto si vendono. Ma adesso pensate un pò ad un copywriter al quale viene in testa questa idea: uno guarda la bolletta della sua assicurazione e vedendo che il prezzo è aumentato impreca “ma va a ca…”, poi vedendo la figlioletta, dice “ma vai a pagare”. Signori, questo è un genio, è evidente a tutti.
Oppure si pensi ad un povero copy che deve trovare un’idea per illustrare la passione degli italiani per lo sport. Allora pensa e ripensa gli viene in mente di mettere in scena una famiglia che in casa gli oggetti se li lancia, un rotolo di nastro adesivo, i cubetti di ghiaccio… Geniale, da concorrere al Nobel per la creatività. Non intendo generalizzare per denigrare tutti i pubblicitari italiani, è evidente che per ogni idiota ci sono quelli davvero ingegnosi, non tanto quelli che sanno solo ricorrere a giochi di parole alla portata di tutti (immobiliare, Watson) ma quelli che, come per Idealista, fanno vedere una coppia che sviene appena visitano una casa con un intermediario. Tanti anni fa un grande copywriter spiegava che il suo slogan “il tonno che si taglia con un grissino” valeva svariati miliardi avendo fatto salire l’azienda di diverse posizioni nel mercato delle scatolette di tonno. Questo per dire che tanti geni lavorano anche nell’industria che confeziona spot televisivi (chi non ricorda ancora oggi Virna Lisi “con quella bocca può dire ciò che vuole” per il dentifricio Chlorodont), ma accanto hanno emeriti deficienti incapaci che partoriscono solo oscenità, banalità, idiozie. Ci sono poi spot affidati solo alle immagini e agli effetti speciali (per esempio, tutti quelli automobilistici) per i quali talvolta si scomodano grandi registi di settore oppure grandi autori cinematografici. Uno che a me fa molto schifo è quello girato da Martin Scorsese per il profumo Bleu de Chanel con l’attore Timothée Chalamet. Anche gli spot di Paolo Sorrentino per Bulgari, Campari e Dolce & Gabbana (profumo Devotion con Kate Perry a Capri) non mi hanno mai incantato, ma si tratta pur sempre di immagini e musica. Per finire, segnalo un settore, quello dei supermercati, al quale dovrebbe essere impedito per legge di fare spot. Anche qui menti geniali sottratte all’agricoltura hanno potuto ideare spot con Antonella Clerici e il padrone, oppure pensare per la “spesa intelligente” a tanti clienti con la chioma bianca di Einstein, adesso ridotto ad uno solo. Per converso, Giovanni Rana nei suoi spot ci mette la faccia e anche l’umorismo e quindi dimostra una cosa sola, quanto i suoi prodotti siano buonissimi, compresi gli spot televisivi.